二、宣传的社会影响
行为科学与传统管理观念的根本区别，在于它不是把人设定为“孤立者”“经济人”，而看成是“社会人”，认为社会人际关系、社会心理给人予巨大的影响。时尚、舆论、群体规范是社会影响个人思想的主要方式，也是宣传作用于对象的重要途径。
1.时尚与宣传
时尚是指在一定时期社会上普遍流行的某种生活规范或样式。其内容涉及日常生活的各个领域，比较突出的表现在装饰、社仪、生活行为三个方面。时尚的形成，主要在于一种生活模式的新颖，给人以刺激，从而引起暗示、模仿和从众等心理现象，成为社会上一时的普遍倾向。
时尚的形成一般经过阵热、时髦、时狂三个环节，而它一经形成，就具有一种制约的力量。凡社会上盛行的时尚，一般人都自然地接受其形式而遵循之。社会心理学研究认为，人类基本上都具有这样的一种心理倾向，即被大家所公认的，个人也就乐于接受。时尚影响着人们的价值观念，凡合于时尚的，就是好的，否则就是不好的；时尚还影响人们的审美观念，凡是合乎时尚的，就是美的，反之，则为不美的，可见，时尚的形成往往也是一种社会潮流、社会标准的形成，人们对这种社会潮流、社会标准感到一股不得不屈从的压力，自觉不自觉地跟着跑。
时尚的作用是如此广泛，只有利用时尚，宣传才能取得较好的效果，才能给社会造成广泛的影响，甚至可以说，宣传活动实质上就是在制造某种时尚或提倡某种时尚。时尚的发生和变迁，遵循着一定的规律，宣传工作也要遵循这些规律，才能因势利导，增强宣传效果。
（1）瞄准人们的好奇心，推陈出新。人们普遍有一种好奇心，这种好奇心会促使人们去追求新鲜的行为方式，较快地接受一种新的观念和生活模式，从而使其广泛流行。在现代社会，人们的交往日益增加，各种信息纷至沓来，这就更容易激起各种好奇心。据此，宣传中要密切注视人们的喜好倾向，随时推出新的典型，赋予新的意义，引导人们起而效仿，从而在全社会形成一种新的风气，形成科学、健康、向上的生活方式和思想观念。
（2）树立“时尚领袖”，扩大时尚影响。社会活动家、电影明星、著名运动员等往往是人们日常注意的中心，他们的生活爱好、思想观念往往为人们所模仿，他们在社会上享有较高的威信，一般人尊重他们并相信他们，把他们作为自己行为的楷模。例如，中山装原是孙中山先生喜爱穿的日本学生装，后来在我国流行几十年，经久不衰。这一方面是由于它方便大方、美观实用；另一方面是由于广大人民群众对孙中山先生的敬仰。因此，在宣传中要善于利用各种“时尚领袖”，通过他们去提倡一种新观念，赞美一种新产品，这样就容易收到扩散快、影响久的效果。
（3）防止时尚极端化。时尚的流行借助于非理性的心理和情绪，唯其如此，它常常发展为时狂，即达到丧失理智的狂热程度，结果必然是物极必反，导致对自身的否定。16世纪荷兰出现的“郁金香时狂”就是一个典型例子。因此，对时尚的出现和发展不能盲从。在我们提倡和推广一种时尚时，就要注意控制它的热点，加以理性的引导，避免极端化。
2.舆论与宣传
舆论与时尚一样，也作为一种影响个体行为的社会心理因素而存在。舆论与宣传密不可分，它是实现宣传目的的一种重要手段。在社会生活中发挥十分重要的作用。首先，它使政策深入人心。再好的政策，都不能立即转化为群众的自觉行动，而必须通过舆论的发动和引导，才能把人们的思想统一到既定的政策上来。其次，指出行为的方向。集中许多人意见而成的舆论，左右着社会思潮的发展方向，形成一种社会心理定势，给人们指出行为的社会规范。再次，加强正当行为的力量。就一般情况而言，舆论是集较广泛的公众意志超越特殊利益关系而形成的一股比较公正的力量。正如俗话所说的“社会自有公论”，个人或团体的目标或行为如果得到公正舆论的支持，就获得巨大的精神支住。违反社会公论的人，虽然一般不构成违法乱纪而受制裁，却会受到强大的社会压力，亦即受到社会舆论的谴责。
舆论分自发形成和有意形成两种，自发性的舆论，一般是指非官方的、自下而上的、多为口头形式的舆论，总的说来，这种舆论影响面狭，消失也较快。有意形成的舆论，一般指政府宣传部门倡导，通过广播、报纸等大众传播工具形成的舆论。可见，舆论的形成离不开宣传，而且通过有组织、有领导、有计划的宣传，一种舆论就能够广为传播，并深入人心。具体来说，这个过程包括三个环节：
第一，提出问题，展开讨论。宣传者根据群众普遍存在的思想倾向、欲望以及某一时期内宣传的基本目标，选择一个有代表性的问题，在大众传播媒介上展开讨论，形成一种众说纷纭、各抒己见的生动局面，引起公众的注意和关心。这是社会舆论形成的第一步。
第二，分析综合，统一意见。在意见纷纷的情况下，宣传者把各种意见归纳分类，逐类剖析（最好是采用群众发表意见的方式），澄清是非，权衡得失，然后组织权威者发表倾向性的意见，逐渐把公众的意见统一到既定的轨道上来。这样，在社会上就会出现一种趋向基本相同的意见，这就是舆论。
第三，付诸实践，发挥效用。有利于社会的舆论一旦形成，当权者就要发挥其效用，以增强这种舆论的稳定性和影响力。一方面，发挥舆论的监督作用。对逆舆论而动的思想和行为公开揭露，而对符合舆论要求的思想和行为则充分肯定，授予社会地位，促使舆论成为人们行为的自觉规范。另一方面融舆论精神于政策制定之中。舆论与官方意志相结合，就能形成一股自上而下的强制性力量，渗透于整个社会。这里需要强调的是，这种舆论必须代表人民的心声，体现时代的潮流，否则，无论怎样强化，都不可能维持长久。
3.群体及其规范与宣传
根据拉扎斯菲尔德的“二级传播论”的观点，受传者并不是孤立的个体，而是处于群体之中的个体，群体对个体态度的改变起最直接的作用，宣传信息对受传者的影响往往以群体为中介。因此，研究宣传，不能不研究群体、群体规范与宣传的关系。
任何人都生活在群体之中，或政治群体、或工作群体、或娱乐群体、或亲友群体等等。群体的特征除了有一定的人数、一定的交往方式外，更重要的是有相对一致的行为规范。群体及其规范对宣传过程的影响，主要表现为两方面。其一，是作为宣传信息的“把关人”起作用。一个群体有其特有的信息流通、传递结构。在这个结构中，往往是一些较活跃或地位较高的成员首先获得信息，他们可能阻止不符合群体规范的信息进入群体内部，或者将这些信息先加修改后，再传递给其他成员。由于这些“把关”的成员有法定的权力，或者有较高威望，其他成员相信他们，这样群体内的成员可能无从获得外界的更多信息，或者得不到更多真实的信息，从而影响宣传效果。其二，是作为宣传信息的参照系起作用。共同的规范使群体成员的态度和看法相互强化、相互支持，并形成一种内在的心理压力，面对外来的宣传信息，他们会自觉不自觉地以群体规范作为参照系加以鉴别，再确定接受与否。凡与群体规范不协调的，则遭到怀疑甚至排斥，从而大大削弱了宣传信息的同化力。当然，群体规范也有强化宣传效果的一方面，如果宣传信息有助于群体的生存、发展以及群体规范的劝导说服，群体就接受这种信息并将之融合在群体规范之中，促使个体改变原有的态度和行为。
根据上述分析，宣传者在说服教育过程中，首先要了解对象所处的群体及其规范，尽可能利用群体规范强化宣传效果。当群体规范与宣传目标相接近时，则寻找两者之间的共鸣点，宣传两者之间的一致性，促使对象对宣传信息采取认同的态度。同时，通过大众传播媒介授予那些好的群体规范以社会地位，使其从自发的形式转变为自觉的形式，从小范围扩大到大范围，逐步成为全社会公众所遵从的行为规范。而当群体规范与宣传目标不一致的时候，就要尽可能限制前者的干扰作用。首先，对群体的核心人物做工作，尽力改变他们的态度，以带动整个群体的态度发生变化。其次，提高宣传的透明度，扩大宣传信息的覆盖面，减少宣传信息与目标对象间的传递层次以及“把关人”的干扰作用，以降低宣传信息的失真度。第三，在以上两方面工作仍不奏效的情况下，开展宣传攻势，对群体进行分化瓦解工作，削弱群体的内聚力，降低群体的认同感，减少群体规范对个体的吸引力和约束力，从而提高宣传信息的威信及说服力。
时尚、舆论、群体及其规范都是社会对个体发生影响作用的主要形式，也是宣传工作的重要途径，然而它们的影响范围和作用程度又有所区别。在影响范围上，时尚比舆论广，而舆论又比群体规范广；而在作用程度上，时尚不如舆论稳定和持久，而舆论又不如群体规范稳定和持久。宣传者要根据自己的对象和任务，灵活运用这些形式来为宣传工作服务。
粤公网安备 44010402001468号