行为科学是本世纪30年代起在西方逐步形成和发展起来的，它是一门从社会学和心理学角度研究人的行为的科学。行为科学主要研究人和周围社会环境的相互作用，强调通过改变社会环境来影响人的行为，行为科学在发展过程中提出了许多理论，如动机层级论、X理论、Z理论、双因素理论、期望理论、公平理论等等。这些理论在一定程度上反映了人类行为的共同规律性，提出了一些调节人们行为的有效方法。宣传的目的是要改变人的行为，因此，吸收行为科学的合理因素应用于宣传工作，无疑是必要的。
一、宣传的动机激励
人的各种活动都是由一定的动机引起的，正如恩格斯所说：“决不能避免这种情况，推动人们去从事活动的一切，都要通过人的头脑，甚至吃喝也是由于通过头脑感觉到的饥渴引起的，并且是由于同样通过头脑感觉到的饱足而停止。”（《马克思恩格斯选集》第4卷，第224页），具体来说，动机具有三种基本功能：一是引发个体活动；二是维护这种活动；三是引导这种活动朝向某一目标。有些学者也将其概括为始发机能、强化机能和指向或选择机能。
需要是动机的内在动因。当人们的需要有某种特定目标时，它就转化为动机，推动人们去从事某种活动，动机激励的本质就是调节人们的需要。马克思把人的需要区分为生存、享受和发展三个层次。马斯洛则提出与此有异曲同工之妙的需要五层次论，认为人类的需要是一级一级递进的，只有当较低层次的需要得到满足后，才有可能满足较高层次的需要，而且，这个过程是可以培养和引导的。动机激励，就是促使人们的需要从低级向高级发展，或者是强化人们的某一种需要，激发出一种优势动机，这种优势动机是人们动机结构中的最强有力的发动者，是人们行为的先导。
宣传要为对象所接受，并外化为行动，首先要适应、调节对象的需要，激发起宣传对象所期待的优势动机。例如当人们正在考虑和选择买何种电冰箱的时候，电冰箱的广告就有特别的吸引力，某厂的冰箱一旦投放市场，广告接受者就会蜂拥而至。为了使宣传适应人们的需要从而形成优势动机，宣传者必须随时了解人们的行为倾向。如做商品广告，就要摸清市场供求状况，把握人们的购物心理倾向：做思想宣传，就要把握人们的思想脉搏，追踪社会思潮；做文化宣传，就要了解人们的精神需求和审美情趣。
宣传的动机激励一般有三个环节：一是兴趣激励。如果同时有好几种不同的目标都可以满足个体的某种需求，则个体在生活中所形成的兴趣和爱好决定着他选择哪一个目标。二是价值观激励。价值观是人们对生活目的和社会行为进行评价并决定取舍的准绳。兴趣决定短期的行为取向，而价值观强调生活的方式和生活的目标，涉及更广泛、更长期的行为取向。三是抱负激励。个人的兴趣与价值观决定其行为的方向，而抱负水平的高低则决定其行为达到什么程度。抱负水平，是指欲将自己的工作达到某种质量标准的心理需要。通过宣传，造成一个指向较高目标的舆论环境，就可以促使个体的抱负水平自然而然地提高。
“水激石则呜，人激志则宏”。激励对人的动机以及行为的改变是确有成效的。激励可以区分为正激励和负激励。正激励是对某种行为给予肯定和嘉奖以促进这种行为的再现。负激励是阻止某种行为的再现。前者引发人的积极性和主动性，在更大的程度上体现宣传对象的主体性原则，因此在宣传中要较多地运用这种方式，如歌颂好人好事，树立先进典型，宣扬社会新风等等。后者主要是给予对象一种压力，唤起对象的紧张感和羞耻感从而改变自己的行为，因此也是宣传中不可缺少的，如鞭挞丑恶现象，批评不良风气，揭露社会黑暗面等等。但这种方式容易引起逆反心理和对抗行为，一般说来要掌握好分寸。
粤公网安备 44010402001468号